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在廣告或促銷策劃的過程中，必須考慮到傳播效果的問題，并將它作為衡量一個促銷策劃質量高低的標準之一。只有讓傳播效果大于1，才能真正發揮廣告或促銷策劃的價值。
很多廣告公司或者策劃公司在提交各種策劃提案的時候，都不會主動提出“傳播效率”的概念，為什么？因為他們的目的是要將方案賣給你，至于這個方案在你使用之后到底能起到什么作用他們是不需要負責的。
但如果我們自己需要做策劃，那就不能不考慮這個事情了。
我認為，一個促銷方案（包括廣告）的傳播效果可以分成4類：
傳播效果＜0：一般來講，這樣的策劃
基本上是難得一見的，但這種事情卻可能經常發生，比如公司或產品出現的負面新聞，名氣越大，傳播速度越快。 0≤傳播效果＜1：恐怕90%以上的廣告或促銷活動的傳播效果都在此范圍之內，接受到信息的潛在顧客部分有興趣繼續了解。
傳播效果=1：接受到信息的人自己有興趣，但不會產生什么興趣去轉告他人。
傳播效果＞1：接受到信息的潛在顧客不僅自己有興趣，還想把他的發現告訴身邊的更多人。我們常常提到的所謂“病毒式營銷”就在此之列，而且傳播效果往往大于2甚至更高。
為什么很多被稱之為“惡俗”的廣告往往經常能創造銷售奇跡？那就是因為它并沒有惡俗到你連它的產品一起被你討厭和抵制的程度，因此，這種所謂的“惡俗”反而會因為人們相互議論甚至批評而得到更為廣泛的傳播。
正因為如此，它的“惡俗”恰好起到了讓傳播效果大于1的作用。
腦白金廣告多次被評為十大惡俗廣告，但卻創造了市場佳績。我有一個做廣告策劃的朋友一直很反感腦白金廣告，市場嗤之以鼻。可是有一天他告訴我說：“真是奇怪，我今天去超市想買點什么禮物送人，想來想去、挑來挑去也不知道該買點什么好。可是離開超市的時候我竟然發現自己鬼使神差的拿著2盒腦白金出來了。”
惡俗廣告為什么如此有效？心理學家發現：人們不一定會對安靜、平和的事物留下印象，因為那是人們認為本該如此的常態。相反，某些不好的感受更容易被記憶。惡俗廣告正是利用了人類的這一弱點，首先不管你喜不喜歡，先讓你記得。
因為人類還有一個弱點，那就是人們善于遺忘，而且往往是選擇性的遺忘——忘掉那些不愉快的記憶。一個不斷重復的廣告，首先會讓我們因為不舒服而記得了廣告，因為廣告而記得了品牌，但隨著時間的推移，人們選擇性地忘記了那些不愉快的記憶，但記住了品牌。
不過惡俗廣告的運用風險很大，如果用的時間太久，一樣會損害公司形象和品牌形象，一定要小心使用。我們還是盡量多用一些智慧，策劃出更有正面意義的廣告或促銷方案。
案例：能創造口頭傳播效應的促銷活動
幾年前，我在一家酒業公司負責銷售工作，需要針對酒樓進行一次大型的促銷活動。
策劃部門提交的方案中最核心的部分就是“買一送一”，即消費者每消費1瓶我們的白酒，就贈送1瓶同樣的產品。這種策劃用得很濫了，根本沒有什么新意。我作為銷售部門負責人，當然不愿意這么做。
我給大家作了如下的分析：
表面上看來，酒樓也是受益者，但實際上卻損失很大。因為如果客人真的興致高，你即使不送酒，他們也會多喝1瓶。本來賣掉1瓶售價100元的酒，酒樓可以賺50元，2瓶可以賺100元，結果本來只喝1瓶的客人也許因為促銷而喝了2瓶，但對酒樓來說并沒有什么貢獻，可是很多本來可能要喝2瓶的客人現在因為我們的促銷就只需要購買1瓶了，酒樓損失了50元的利潤。
因此，我提出了一個新的方案，既要達到買1送1的促銷目的，又不損害酒樓的利益。方案是這樣的：
1.主題：好酒送朋友，快樂齊分享。
2.凡是在酒樓消費本xx白酒的消費者，每消費1瓶，就可以獲得贈送同樣產品1瓶的優惠。
3.贈送方式如下：
a)由公司事先印制好一張精美的祝福卡片，上有產品LOGO、品牌形象廣告以及祝福語，并留下填寫接收人和贈送人姓名的空格由贈送人親自填寫好。
b)另附一張卡片填寫接收人的工作地點及聯系電話。
c)3天之內由公司派專人將祝福卡片和產品直接送到接收人的單位。
這個活動在200家酒樓開展了1個月，將銷量提高了5倍。最關鍵的是，活動得到了以下幾個收獲：
1.酒樓受益：有人本來只消費1瓶的，看到有贈送，就點了2瓶，因為他可以送2瓶給朋友。
2.消費者受益：有人自己將酒送給自己的朋友，有人將送酒權交給酒桌上宴請的客人，由客人送朋友——大家都覺得很有面子。
3.接收者受益：收到贈酒的人得到的不僅僅是1瓶酒，更是一份朋友的祝福和友誼，在同事面前也同樣很有面子。
4.公司受益：本來現場贈送，只能給酒桌上的幾個人增加好感，現在送給朋友，影響了更多的人——朋友在單位收到酒的時候，會引起同事們的好奇和議論，甚至下班就會慫恿他請客喝掉了這瓶酒。不僅傳播效果被放大，口碑效應、美譽度也同時大大加強。
這樣的活動策劃，就是我一直堅持的，花同樣的錢，一定要追求更大的促銷及傳播效果。
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